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其中互联网广告总额较去年同期成长17%,Burberry品牌体验

时间:2020-01-04 17:50

   导语:身边的科技产品正日新月异的以更人性化设计,让网络彻底渗透生活;我们也无法不正视网络这股庞大的力量,见到不同产业,无不倾全力迎合这股互联网洪流,希望能够在互联网世界中占有一席之地。网络作为商业竞争的战场,已到白热化境界。(转自:LADYMAX时尚网)

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最近法国巴黎银行发布了一份《奢侈品数字竞争地图》的报告,对隶属于LVMH、Kering、Ferragamo、Prada和历峰等奢侈品集团的28个奢侈品牌的数字化表现进行了排名。在排名中,法国巴黎银行综合考量了每个品牌旗下各品类的电子商务程度、社交媒体成熟度、网站体验、线上和线下渠道融合度等14项指标,根据报告中的数据总结一些事实。

  身边的科技产品正日新月异的以更人性化设计,让网络彻底渗透生活;我们也无法不正视网络这股庞大的力量,见到不同产业,无不倾全力迎合这股互联网洪流,希望能够在互联网世界中占有一席之地。网络作为商业竞争的战场,已到白热化境界。根据法国巴黎银行(BNP Paribas)的调查报告2013–2020网络销售量预计会成长40%,其中互联网广告总额较去年同期成长17%,行动装置广告也预计将成长90%。 科技的力量无庸置疑,而一向自诩走在前端的时尚产业,到底又是如何来应对这股无远弗届的巨大改变?

样式不一的新科技互联网产品横空出世,使时尚品牌们不得不重新思考自己在网络世界的定位

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图片 3时尚圈联姻“IT”界

LADYMAX时尚网报道:身边的科技产品正日新月异的以更人性化设计,让网络彻底渗透生活;我们也无法不正视网络这股庞大的力量,见到不同产业,无不倾全力迎合这股互联网洪流,希望能够在互联网世界中占有一席之地。网络作为商业竞争的战场,已到白热化境界。根据法国巴黎银行的调查报告2013 2020网络销售量预计会成长40%,其中互联网广告总额较去年同期成长17%,行动装置广告也预计将成长90%。科技的力量无庸置疑,而一向自诩走在前端的时尚产业,到底又是如何来应对这股无远弗届的巨大改变?

Burberry榜首,Céline和Fendi垫底

  Burberry一直以来都致力于拥抱互联网革命,在众多奢侈品品牌里面堪称领头羊。早在2010年就已经率先将服装秀搬上小萤幕。他们更在今年伦敦2015春夏时装周,成为首批尝试使用Twitter推出的Buy Now按键的品牌。同时,也在秀后即在自家网站上推出限时两个礼拜的“客制化的伸展台”(Runway Made to Order)服务,让客人可以从还没上市的春夏设计之中,优先选购与客制化。除了增加互联网销售途径之外,他们也推出了@BurberryService的官方Twitter客服帐号,打着一天24小时, 全年无休的招牌来协助客户的任何问题。现任CEO Christopher Bailey认为,当务之急是尽可能将关于Burberry品牌的各种层面,从服装秀到销售到客服都尽可能的整合起来,提供给大众一个最为完整的 Burberry品牌体验。

Burberry一直以来都致力于拥抱互联网革命,在众多奢侈品品牌里面堪称领头羊。早在2010年就已经率先将服装秀搬上小萤幕。他们更在今年伦敦2015春夏时装周,成为首批尝试使用Twitter推出的Buy Now按键的品牌。同时,也在秀后即在自家网站上推出限时两个礼拜的「客制化的伸展台」服务,让客人可以从还没上市的春夏设计之中,优先选购与客制化。除了增加互联网销售途径之外,他们也推出了@BurberryService的官方Twitter客服帐号,打著一天24小时, 全年无休的招牌来协助客户的任何问题。现任CEO Christopher Bailey认为,当务之急是尽可能将关于Burberry品牌的各种层面,从服装秀到销售到客服都尽可能的整合起来,提供给大众一个最为完整的Burberry品牌体验。

在各项评分中,Burberry的表现几乎都是最好的——所有的产品都可以在网站上买到,在美国、欧洲、日本、韩国、香港、俄罗斯、中国、巴西和阿联酋等8个传统和新兴市场中,有7个开设了本土化网上商店,线上购买的商品也可以在线下实体店进行取货和退换。

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Burberry在网站上推出限时两个礼拜的「客制化的伸展台」服务

近年来,数字化策略不仅让Burberry收获了美誉,也的确带动了其销售增长。近日,Burberry集团公布了2014上班财年的财务数据,显示上半年它的总营收为11亿英镑,同比增长14%。Burberry把持续的双位数增长归因为各市场良好的表现和数字化策略的成功。关于Burberry积极的数字化策略是到底是如何起效的。

  Kering集团更是在前年就与线上奢侈品电商YOOX签约合作,并在去年成功的替旗下六大品牌,包含Balenciaga、Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stella McCartney、Bottega Veneta和Saint Laurent,都设置了全新的网络商店,但究竟网络人潮是否能成功转为买气还有待观察。而另一个集团底下的品牌Gucci,也是互联网策略的佼佼者之一,和众所推崇的Burberry并驾齐驱。早在2011年,Gucci就已经推出了兼具购物功能的时尚影片,让观众可以在影片内动态的画面上点击并购买商品,随后也成为了众品牌锁定的新形式,包含线上影音杂志Nowness和购物网站Net-a-Porter也都有尝试跨界制作购物短片。Gucci也针对了智能手机和平板等各种新兴科技产品,推出了相对应的网络新媒体内容。

Kering集团更是在前年就与线上奢侈品电商YOOX签约合作,并在去年成功的替旗下六大品牌,包含Balenciaga、Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stella McCartney、Bottega Veneta和Saint Laurent,都设置了全新的网络商店,但究竟网络人潮是否能成功转为买气还有待观察。而另一个集团底下的品牌Gucci,也是互联网策略的佼佼者之一,和众所推崇的Burberry并驾齐驱。早在2011年,Gucci就已经推出了兼具购物功能的时尚影片,让观众可以在影片内动态的画面上点击并购买商品,随后也成为了众品牌锁定的新形式,包含线上影音杂志Nowness和购物网站Net-a-Porter也都有尝试跨界制作购物短片。Gucci也针对了智能手机和平板等各种新兴科技产品,推出了相对应的网络新媒体内容。

而综合评分最低的,则是同属于LVMH的Céline和Fendi,两个品牌目前没有任何社交媒体上的曝过光,也没有开通电子商务平台。对于社交媒体,Céline的创意总监Phoebe Philo曾经发表过看法,“我宁愿在街上裸奔,也不会加入Facebook。”

图片 5购物网站Net-a-Porter跨界制作购物短片

购物网站Net-a-Porter跨界制作购物短片

Yoox还是个奢侈品牌网站制作能手

  在互联网的另一端,我们则看到了像是Hermès、Céline、Prada等品牌,并没有积极的去抢搭这班新媒体列车上的前排座位。Hermès的总裁曾言,他们并无意成为当下风行的“大众奢侈”(Masstiege)品牌,而是希望坚守Hermès一向低调而专注的品牌精神,认为商品在网络上过多的曝光和透过网络商店的轻易取得,容易将品牌形象廉价化。这正是一语道出部分奢侈品品牌都仍举棋不定,甚至抗拒着网络的心声。当网络挟持强力放送的力量,揭开奢侈品品牌向来赖以支持的神祕面纱和高不可攀的品牌形象之后,还剩下些什么可以用来吸引消费者?Céline的设计总监Pheobe Philo甚至曾经重言认为,在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上。

在互联网的另一端,我们则看到了像是Herms、Cline、Prada等品牌,并没有积极的去抢搭这班新媒体列车上的前排座位。Herms的总裁曾言,他们并无意成为当下风行的「大众奢侈」品牌,而是希望坚守Herms一向低调而专注的品牌精神,认为商品在网络上过多的曝光和透过网络商店的轻易取得,容易将品牌形象廉价化。这正是一语道出部分奢侈品品牌都仍举棋不定,甚至抗拒着网络的心声。当网络挟持强力放送的力量,揭开奢侈品品牌向来赖以支持的神祕面纱和高不可攀的品牌形象之后,还剩下些什么可以用来吸引消费者?Cline的设计总监Pheobe Philo甚至曾经重言认为,在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上。

除了是最成功的时尚电商之一,Yoox还有一项在业内评价不错的业务,那就是外包官方网站制作。在法国巴黎银行评分的意大利品牌中,Armani、Valentino、Cucinelli和Moncler的官网都是由Yoox制作的,上述品牌在电子商务覆盖的品类、网站的视觉效果的表现都比非Yoox制作官网的品牌-Tod’s、Bulgar、Ferragamo、Prada和Fendi要出色。但是,总体而言,意大利奢侈品在线上和线下的跨渠道服务、投递服务上都不算太好,比如周六不送货,没有免运费优惠等。

图片 6Céline网站风格很简约,仅提供过季单品图和形象大片

Cline网站风格很简约,仅提供过季单品图和形象大片

LV网站体验最佳,其次的是Gucci

  但是一个不争的事实确实历历在眼前:那就是今天的消费者在网络上,较以往消磨了更多时间,根据统计,从2013年至2017年间,全球移动网络的普及率将大幅增加至全世界人口的70%。消费者也经常会浏览互联网搜寻时尚资讯,并且把它当成随身娱乐。网络和社交媒体其实就像是个双面利刃,成败都在于看你怎么使用它。而Hermès虽然不特别强调网购机制,过去这两年积极地透过拍摄时尚短片和线上互动内容,大多聚焦于旅行和他们家的招牌丝巾,好比是今年4月推 出的Silk Knots App,透过插画和影片教大家24种打丝巾的方法;另外一个名为Tie Break的App,便透过各种小游戏、虚拟实境等方式展示Hermès旗下的男士领带系列,好玩又实用,让它在苹果的Appstore和Android 的Googleplay都有著超过4颗星的高评价,目的是打造隶属于Hermes的虚拟世界,引领大家体验Hermes所经营的美学观点。

但是一个不争的事实确实历历在眼前:那就是今天的消费者在网络上,较以往消磨了更多时间,根据统计,从2013年至2017年间,全球移动网络的普及率将大幅增加至全世界人口的70%。消费者也经常会浏览互联网搜寻时尚资讯,并且把它当成随身娱乐。网络和社交媒体其实就像是个双面利刃,成败都在于看你怎麽使用它。而Herms虽然不特别强调网购机制,过去这两年积极地透过拍摄时尚短片和线上互动内容,大多聚焦于旅行和他们家的招牌丝巾,好比是今年4月推出的Silk Knots App,透过插画和影片教大家24种打丝巾的方法;另外一个名为Tie Break的App,便透过各种小游戏、虚拟实境等方式展示Herms旗下的男士领带系列,好玩又实用,让它在苹果的Appstore和Android的Googleplay都有著超过4颗星的高评价,目的是打造隶属于Hermes的虚拟世界,引领大家体验Hermes所经营的美学观点。

自从今年7月LV重新设计了官网之后,网站的易用度有了很大的提升,比如从选择产品到完成购物,顾客需要点击鼠标的次数减少,查找线下店铺非常方便,要把某款产品分享到社交网络也更便捷。其次,LV的App好用度最高。网站体验排名排在LV之后第二位的则是Gucci,对比Céline和Fendi的情况可以看出,其实从LVMH和Kering对旗下主力和非主力品牌的数字化投资态度有很大差异,这和品牌的营收状况、品牌形象、客户群体都有关系。和LV相比,Fendi针对的市场也更高端,顾客对数字化平台的需求相对更小。

图片 7名为Tie Break的App,透过各种小游戏、虚拟实境等方式展示Hermès旗下的男士领带系列

名为Tie Break的App,透过各种小游戏、虚拟实境等方式展示Herms旗下的男士领带系列

美国品牌表现都不错,Coach尤其亮眼

  先前对于互联网科技采取冷处理的Prada集团总裁Miuccia Prada,这一阵子的冰山态度也终于稍微瓦解了。今年8月和美国艺术家Miranda July推出了名为“Somebody”的App。这是Miranda July替Miu Miu的女装导演系列,所拍摄的影片内容相互呼应。这个有趣的App让人以特别的方式传讯息,也就是不让收件者直接接受到讯息,而是让离收件者最近的人收到简讯,并且由这个人向收件者口述讯息。根据Prada集团官方说词,“Somebody”这个App是一个扮演站在“科技所能带给人类的快速效率”的反面角色,看来也是贯彻著Miuccia Prada总是喜欢探索各种相互矛盾元素的精神(可以回想一下Prada近几年让人眼睛一亮,但难以驾驭的‘ugly chic’风格)。不过作为一个自恃是艺术和前卫的先驱者,Prada集团的官方网站也可说是有待进步,希望早日能跳脱目前老气沉重的版面。

先前对于互联网科技采取冷处理的Prada集团总裁Miuccia Prada,这一阵子的冰山态度也终于稍微瓦解了。今年8月和美国艺术家Miranda July推出了名为「Somebody」的App。这是Miranda July替Miu Miu的女装导演系列,所拍摄的影片内容相互呼应。这个有趣的App让人以特别的方式传讯息,也就是不让收件者直接接受到讯息,而是让离收件者最近的人收到简讯,并藉由这个人向收件者口述讯息。根据Prada集团官方说词,「Somebody」这个App是一个扮演站在「科技所能带给人类的快速效率」的反面角色,看来也是贯彻著Miuccia Prada总是喜欢探索各种相互矛盾元素的精神。不过作为一个自恃是艺术和前卫的先驱者,Prada集团的官方网站也可说是有待进步,希望早日能跳脱目前老气沉重的版面。

Ralph Lauren、Tory Burch、卡地亚和Tiffany等美国品牌,在各项排名中基本都处于中游的位置。其中已经开始实施转型策略的Coach在电子商务的覆盖品类、官网的易用度、线上和线下渠道的融合度都排名靠前。过去4年里,品牌价值和市场占有率不断下滑,Coach的主要竞争对手Kate Spade和Tory Burch正越来越得年轻顾客们的喜爱。Coach 定决心改变产品策略,关闭过多的折扣店,增加男女装产品线,而在数字化的趋势前,Coach显然也不愿意错过机会。

  在近几年的时装周,我们也看到了科技和互联网的创新,每每都成为了众人瞩目焦点。各家品牌都在这时候纷纷使出大绝招,期望透过网络和社交媒体的力量尽其所能的曝光。今年刚结束的时装周也是网络新媒体趋势明显,品牌积极的尝试各种新招,试图将社交媒体的力量转换成销售额,包含先前提及Burberry在Twitter上使用的Buy Now按键,以及刚刚崭露头角的购物App“Spring”都有和Oscar de la Renta等大品牌合作同步提供秀场上的新品。而大家也竭尽所能的在服装秀上提供各种网络化的可能性,许多品牌将后台实况转播作为一个亮点(今年如 Louis Vuitton、Michael Kors和Topshop都有透过不同平台提供后台影像);Tory Burch则将服装秀实况,透过全新的Google Lightbox视频广告播放,让观众在浏览其他网页的同时也能同步观赏到时装秀。

在近几年的时装周,我们也看到了科技和互联网的创新,每每都成为了众人瞩目焦点。各家品牌都在这时候纷纷使出大绝招,期望透过网络和社交媒体的力量尽其所能的曝光。今年刚结束的时装周也是网络新媒体趋势明显,品牌积极的尝试各种新招,试图将社交媒体的力量转换成销售额,包含先前提及Burberry在Twitter上使用的Buy Now按键,以及刚刚崭露头角的购物App「Spring」都有和Oscar de la Renta等大品牌合作同步提供秀场上的新品。而大家也竭尽所能的在服装秀上提供各种网络化的可能性,许多品牌将后台实况转播作为一个亮点;Tory Burch则将服装秀实况,透过全新的Google Lightbox视频广告播放,让观众在浏览其他网页的同时也能同步观赏到时装秀。

图片 8纽约品牌Kate Spade去年推出店上24小时候购物橱窗

购物App「Spring」和Oscar de la Renta合作同步提供秀场上的新品

  不过光靠时装周的热潮,这和商场周年庆一样是治标不治本的策略,品牌应该思考如何与网络和社交媒体一同经营稳定长期的关系。我们也看到在这场较劲之中,中低阶品牌以及新锐品牌从中获利最多。新锐品牌的战略优势,是因为团队里面大多是从小和互联网一起长大的年轻人,相较于还在思考互联网为何物的许多时尚元老级人物们比起来,他们更能精准迅速的抓到了网络人群的阅读和消费习惯。纽约品牌Kate Spade可以算是其中的佼佼者,去年推出店上24小时候购物橱窗,尽管今年店面翻修仍可以在施工墙面上持续与品牌互动。Kate Spade积极的寻求各种能和消费者接触的点,从线上的互联网内容到线下实体店面都有著相当高的整合度,也难怪他们营业额有超过20%的销售是来自于网络。在面对网络时代所提出来的新挑战,时尚业界能否做出最正确的判断与选择,也在于品牌是否有审视自我与了解为何要改变,而不是盲目的追随潮流或全盘否定。

纽约品牌Kate Spade去年推出店上24小时候购物橱窗,尽管今年店面翻修仍可以在施工牆面上持续与品牌互动

不过光靠时装周的热潮,这和商场周年庆一样是治标不治本的策略,品牌应该思考如何与网络和社交媒体一同经营稳定长期的关系。我们也看到在这场较劲之中,中低阶品牌以及新锐品牌从中获利最多。新锐品牌的战略优势,是因为团队里面大多是从小和互联网一起长大的年轻人,相较于还在思考互联网为何物的许多时尚元老级人物们比起来,他们更能精准迅速的抓到了网络人群的阅读和消费习惯。纽约品牌Kate Spade可以算是其中的佼佼者,去年推出店上24小时候购物橱窗,尽管今年店面翻修仍可以在施工牆面上持续与品牌互动。Kate Spade积极的寻求各种能和消费者接触的点,从线上的互联网内容到线下实体店面都有著相当高的整合度,也难怪他们营业额有超过20%的销售是来自于网络。在面对网络时代所提出来的新挑战,时尚业界能否做出最正确的判断与选择,也在于品牌是否有审视自我与了解为何要改变,而不是盲目的追随潮流或全盘否定。

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