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名字取得好则事半功倍,奢侈品牌在中国市场拥有一个中文名字是必需的

时间:2019-12-27 14:00

  导语:就好像你有时候也会拿不准奢侈品品牌的发音一样,这些品牌在中国常常也会为自己的名字苦恼。名字取得好则事半功倍,比如宝马汽车,原来的译名为“巴依尔”(Bayerische),由公司全称 Bayerische Motoren Werke AG 直译过来,相比现在的名字则高下立见。(文章来源:好奇心日报)

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  又比如雅诗兰黛(Estee Lauder)在挑选每个用字时都参考了中国文化中的女性美意象——以花喻美人。偏好采用花卉植物用字的还有“兰蔻”、“娇兰”,还有更有文化的,比如引用自李白《清平调》“春风拂槛露华浓”的露华浓(Revlon)。

近来,越来越多奢侈品牌将目标瞄准中国市场,取个中文名成了这些大牌的必修课,一方面是,不是每个人都能发出那些英文或法语,另一方面是,品牌名字取得好,对于在中国市场的推广当真事半功倍,比如:香奈儿、劳力士。

(LADYMAX.cn资讯) Bottega Veneta很快将拥有一个正式的中文名字,这个低调的意大利奢侈品牌终于迈出了本土化的一步。

www.163888.com 3几乎所有的化妆品牌都愿意和花朵、自然等意象联结在一起

但也有的品牌,给自己取了个“莫名其妙”的中文名,让人听完频频摇头。

罗兰贝格管理咨询公司合伙人任国强在接受《第一财经日报》采访时说:奢侈品牌在中国市场拥有一个中文名字是必需的,因为它们多数或复杂或冗长的英文名字,很多消费者记不住甚至不知道如何发音。这显然不利于一个品牌在中国市场的推广。

  但是取得莫名其妙的也大有人在,其结果就是消费者对其中文名完全没有认知。

“Burberry”

然而那些熟知Bottega Veneta的消费者可能会感到困惑,过去自己或身边人士一直称呼的宝缇嘉难道不就是这个品牌的中文名字吗?打开网页,不管是品牌搜索还是诸多奢侈品新闻也都指示着:宝缇嘉和Bottega Veneta是同一个品牌。甚至该品牌的官方认证微博依然冠以Bottega Veneta-宝缇嘉的名字。

  比如 Marc Jacobs 的中文名叫“莫杰”,但你还是能听到有人不屈不挠地念着“马克-杰克布斯”,虽然理论上,它叫“马克-雅各布”才对;而 Coach 的“蔻驰”,Dolce&Gabbana 的“杜嘉班纳”, LACOSTE 的“拉科斯特”,Tory Burch 的“汤丽柏琦”也都仅在品牌公关稿和官方网站上出现。

不同于消费者熟悉的中文译名“巴宝莉”,这个来自伦敦的奢侈品牌将自己命名为“博柏利”,据说是品牌觉得“巴宝莉”的译名过于通俗,不符合品牌的奢侈定位且过于女性化。

我所服务的品牌很快将推出正式的全新的中文名字。不久前Bottega Veneta中国区总裁高峰在一个奢侈品论坛上肯定地宣布。言下之意,被诸多奢侈品消费者熟知并已朗朗上口的宝缇嘉并不是其正式的、官方的中文名字,而未来将会被冠以一个全新的中文名。

  事实上,一个优秀的译名能够在市场中广为传播,取代其原文名称。虽然我们在提到如下品牌时常常用的是中文译名——香奈儿、阿玛尼、劳力士、希尔顿——但我们还能想起它们的原文名称是什么,但如“劳斯莱斯”这样已经深入人心的品牌,我们根本不会去深究劳斯莱斯的原文叫做“Rolls-Royce”,而“江诗丹顿”的原文叫做“Vacheron Constantin”,也很少有人知道(并念得出来)。

不过品牌在更名时,是否想到“柏”作为一个多音字,会引起中国消费者的疑惑呢?

这不免有些可惜,毕竟一个名字被广泛传播并具备一定的知名度是经过了一定时间的培养与积累,能否扭转这些人群的称呼习惯以及新的名字能否被朗朗上口都是品牌面临的问题。

  “万国表”的原名叫做IWC,即 International Watch Company(国际制表公司),也算是业内翻译出彩的例子;积家的品牌原文为“Jaeger-LeCoultre”,显得过于复杂,中文译名与“收藏家之选”相呼应,容易记忆又不失格调;巴黎世家的原文为“Balenciaga”,虽然由西班牙艺术家 Cristóbal Balenciaga 创建,但目前已被法国开云集团收购,也算是个贴切的译名。

再者,有很多网友说,“博柏利”听起来倒像是“金利来”的姊妹品牌,让这具有百年历史的英国皇家品牌顿时就“接地气”了。

有一定的影响,毕竟许多消费者以及大众的认知都已经习惯了那样的名字,品牌又要重新教育这些受众,推广一个名字需要花费大量的人力、财力。就像原先名字为凌志的汽车品牌现在叫雷克萨斯。品牌的知名度需要长期积累,一旦发生了变化,可能会前功尽弃。业内人士认为。

  有些品牌的中文名略混乱。比如 Bottega Veneta 在前年的更名风波,市场已接受 BV 的缩写名称,有的则更喜欢普遍使用的“宝缇嘉”; 比如 Gucci,现在叫做“古驰”,却也有“古奇”、“古琦”、“古姿”等译称;化妆品牌 MAKE UP FOREVER 也有两个名字,一个为“玫珂菲”,一个叫做“浮生若梦”;Tiffany 到底叫“蒂芙尼”还是“蒂凡尼”,Valentino 是“瓦伦蒂诺”还是“华伦天奴”,也并不是每个人都搞得清楚。

“bottega Veneta”

一个品牌是否有必要放弃具备一定群众基础的名字?在上述业内人士看来,除非处于某种战略转型,需要扭转以前品牌在客户心中的形象,或是想更进一步,以更精确的方式来阐述品牌内涵,不然正式启用已被广泛传播的名字不失为明智的选择。

www.163888.com 4产品表面一般会被贴上一层中文信息说明,上面多使用“玫珂菲”

2013年7月,意大利奢侈品牌Bottega Veneta宣布启用全新中文名“葆蝶家”,意为“永葆蝴蝶梦之手工艺家”。

相信Bottega Veneta也并非没有考虑过如此。据记者了解,事实上,Bottega Veneta当初的确打算正式启用因为音译而在大众之间被广泛传播开来的宝缇嘉这一名字,不管从发音还是中文字面上,这几个字眼本身都没有不妥。但Bottega Veneta晚了一步,当该品牌去注册时发现这一中文名已经被其他企业注册。

  额外说一句,时尚或者其他高级品牌的名字改来该去,原因不外乎以下几点:

该消息迅速引起公众哗然,这不仅是由于中国消费者已经习惯了以英文缩写BV或“宝缇嘉”来称呼Bottega Veneta,而且新名字与“暴跌价”同音,听起来很不吉利。

无论中外,品牌一旦成名,李鬼就会大量出现,这是事实,品牌要第一时间进行注册。Kiton中国区总监贺斌向本报记者道出了奢侈品牌取中文名的另一个教训。爱马仕(Hermes)在中国市场遭遇爱玛仕就是现实案例。

  1. 品牌在早年间进入大陆市场,在命名上并不如当下受重视。

品牌方面对这次的更名,主要解释了两个方面:1.Bottega Veneta中Bottega原意为手工作坊、Veneta则为威尼斯的形容词形式,并非Christian Dior这样以创始人姓名命名的品牌,不便使用BV缩写;2.国内普遍使用的中文译名“宝缇嘉”已被其他企业抢注。

奢侈品牌的中文名困扰不在少数。与Bottega Veneta同样在中国拥有一个知名度较广的民间称谓的还有英国奢侈品牌博柏利(Burberry),许多业内人士、媒体和大众至今仍然称呼其为巴宝莉。这也导致该品牌相关的公关工作人员在看到相关新闻时不得不一一致电媒体纠正中文名,但该品牌也发现用巴宝莉这一名字的新闻相比博柏利的传播效果要好。

  Bottega Veneta(现已正名为“葆蝶家”)在进入大陆市场后并未正式命名,而被市场普遍称为“宝缇嘉”,故再次更名会需要投入更多的人力和金钱。但因为 Bottega 原意为“boutique”,即商店的意思,而 Veneta 则是威尼斯的形容词形式,并非通常的人名,故不便用 BV 这样的缩写。

“Marc Jacobs”

知情人士告诉本报,巴宝莉为该品牌在最初进入香港、台湾地区时使用的名字,后来在中国内地市场正式启用中文名博柏利。

  2. 20 世纪 90 年代,大量国外奢侈品牌的中文音译名被抢注。

2013年4月,美国知名设计师品牌Marc Jacobs趁着在北京举办大秀的时机,对外宣牌将“莫杰”作为品牌全新中文名。如此简练的中文名的确别具一格,但却与消费者习惯的“马可雅各布”出入较大。

一个奢侈品牌在内地与香港、台湾地区的名字不同,这可能与品牌最初的营销方式有关,也可能品牌在当地的名称注册由当地代理商负责因此出现了区别,但明智的品牌一旦发现这样的失误应立即整改,不然在宣传、推广方面会出现很多问题,而且也会造成品牌形象不统一给消费者带来困扰的问题。贺斌分析。

  大牌奢侈品如爱马仕,虽然在 1977 年就已在中国注册了英文 HERMES 商标,却在进入中国市场多年后才意识到中文译名的重要性。但“爱玛仕”已被抢注,向商标评审委员会提出异议,结果异议未被采纳。2009 年,HERMES 撤销了这个争议商标注册的申请,转而使用了“爱马仕”这一中文名。

品牌也根本没有花心思推广这个中文名,以至于百度百科中对“莫杰”的解释还是两位官员...

在任国强看来,巴宝莉这一名字带有较强的性别色彩,过于女性化的名字会不利于品牌男士业务的发展。这也给奢侈品牌提了个醒,哪一天品牌需要平衡发展男、女全品类产品时,带有较强性别指向的中文名字会给业务的推广带来一定的影响,一个男子汉气概十足的男性多数不愿意身上出现一个听起来女性味十足的品牌。

  3. 进入香港、台湾、大陆市场的不同顺序。

“MAKE UP FOR EVER”

现在多数奢侈品牌的中文名都力求与其英文发音相近,音译是最为常见的取名方式,但任国强认为,一个好的中文名字更重要的是要在字眼上有比较好的象征意义,给人正面、积极的联想,在此基础上再考虑发音的相似。

  品牌往往会先沿用其他市场的用名,之后再根据本地市场的文化差异进行调整,如万宝龙的“勃朗峰”就是香港用名,纪梵希的“纪旺西”也是港台译名。

大家可能和小编一样以为MAKE UP FOR EVER的中文名是“浮生若梦”,当看到“玫珂菲”三个字的时候也是瞠目结舌。

做品牌的终极目标就是联想和信念,让人有好的联想的名字推广起来事半功倍。上述业内人士强调。

  4. 更改品牌定位。

“浮生若梦”这个从字面上看起来就很梦幻的名字,是台湾地区的翻译,和REVLON取名“露华浓”有异曲同工之妙。

  Burberry 的更名被认为,“巴宝莉”过于通俗与品牌的高端定位不符合,且带有强烈女性色彩,但品牌本身拥有男女装产品线。所以现在已经正式更名为“博柏利”。

内地的官方译名主要是根据英文发音来的,听起来像是“玫琳凯”的姊妹品牌。

www.163888.com 5www.163888.com,Burberry更名为“博柏利”

“DHC”

  我们可以最后看看原文发音问题引发出的起名问题。

日本知名美妆品牌DHC拥有一个平易近人的中文名——蝶翠诗,不知道的人真还以为是“谢馥春”一类的中华老字号呢!

  市场中被普遍称为“红底鞋”的 Christian Louboutin 就没有中文译名,而以“裹身裙”出名的 Diane von Furstenberg,则以 DVF 的缩写被市场所认知,好在和快时尚品牌 ZARA、H&M 等一样,胜在音节少、好记,故在传播上并没有产生问题,而 Jean Paul Gaultier 虽然没有正式命名,但设计师的姓氏“高缇耶”也已被市场所广泛接受。

当然,由于一些国内企业的抢注,很多国际大牌都不得不起了全新中文名。

  以上三个品牌作为反例都拥有以创始人命名,且品牌音节过长,发音困难等特征。不过也并非绝对,Dolce&Gabbana 虽然也拥有 6 个音节(算上 & 发音),且“Dolce”发音为“dao-chi”,但品牌依然拥有“杜嘉班纳”(去掉了 chi 这个音节)作为中文名字。虽然市场传播上 DG 作为缩写更为人所知,但 DG 很容易与品牌副线 D&G 相互混淆,造成主副线界线不够明确等问题。这大概也是品牌需要中文译名的原因之一。

比如Valentino取名“瓦伦蒂诺”,从而与已被山寨多年的“华伦天奴”区别开来,同样音译过来的新名字更显浪漫气质。

  最后一点,音译则可能让位于易传播特性。尤其针对意大利语和法语,原文发音对于本地消费者来说比较困难,或者音节过长,就可能会采取英文发音,本地语言发音等妥协方式,以求容易记忆。比如,Moschino 的原文发音为“MOSS-KEE-NO” ,而中文译名为“莫斯奇诺”,将“kee”音转换为英文中的“chi”音了。

但是,法国品牌LACOSTE就没那么好运了,在各种有关“鳄鱼”的商标被抢注后,品牌只能音译为“拉科斯特”,实在是又难记又拗口又没有诗意。

美国化妆品巨头Estee Lauder,中文名取得颇为考究,“雅诗兰黛”这四个字,都参照了中国文化中的女性美之意象,不仅顺口好记还显得文雅。

Lancome兰蔻、Revlon露华浓亦有异曲同工之妙。

所以啊,Wuli这些国际奢侈品大牌们,你们以后可走点心吧~~

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