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Chanel将于2016年年底或九月份推出电商服务,Chanel年底要上线电商 先从卖眼镜开始

时间:2019-12-27 12:23

  导语:“自从我爱上了网购一元披萨的那一刻起,网购确确实实发生在我身上了。即使对网购的预期超出了我的实际预算,但也是件不错的事情不是吗?而更棒的是,我的奢侈品网购梦也要成真了--香奈儿要在2016年推出电商了。”

  导语:这也是为2016年Chanel在全球范围内大规模实现线上零售提前预热。 “想要穿上Chanel,您得先来门店试衣间。”三年前,Chanel总裁Bruno Pavlovsky对于线上销售的态度还有些不屑,可现在来看,Chanel正一步步加快在数字营销领域里的前进步伐。

  导语:一向排斥电商的奢侈品牌香奈儿,开始“小心翼翼”的触网,在电商方面又有新尝试。有消息称2015年晚些时候,其将开始在美国电商平台上售卖眼镜产品。香奈儿(Chanel)时尚总裁Bruno Pavlovsky透露,至2016年第三季度或第四季度,香奈儿将正式推出全球性电商网络。

  Chanel终于坐不住了,宣布2016年将推出电商服务

图片 1Chanel年底要上线电商 先从卖眼镜开始

图片 2香奈儿将推出全球性电商系统 谨慎“触网”

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  根据《女装时报》报道,Chanel美国官网预计在今年下半年的时候开始测试在线零售业务,首批上线的将是Chanel眼镜系列,这也是为2016年Chanel在全球范围内大规模实现线上零售提前预热。

  而更在2015年年底,香奈儿旗下子公司Paraffection的三家Metiers d'Art高级手工坊(包括手套工坊Causse、制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌BarrieKnitwear)会单独开启电商渠道。

必赢网唯一官方网站 ,  “好吧,也许我买东西依然要去亚马逊而不是去香奈儿的网店,但我仍然愿意把那些我心仪的单品列入我的超级愿望清单(哪怕实现这个漂亮的愿望清单要花费十年的时间)”Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky这样爆料道,Chanel将于2016年年底或九月份推出电商服务。

  数字化对零售的改变已经无法避免,即使是最保守的奢侈品行业。今年4月17日至5月7日,Chanel推出的全新珠宝系列Coco Crush就在奢侈品电商网站Net-A-Porter试水了一把“饥饿营销”,该系列在线上销售三周之后才会下架前往全球实体精品店发售,但在网站开卖6小时后,其中一半的产品就显示“售罄”。

  眼镜产品将是2015年上半年香奈儿电商的第二次试水。2015年4月香奈儿跟奢侈品购物网站Net-a-porter合作,为旗下售价在1970~19000欧元区间的精品高级珠宝系列Coco Crush开设销售专区,据报道其仅仅在售卖6小时之后就快被抢光。

  而Chanel旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高级手工坊,(包括手套工坊Causse,制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)将于今年年底推出单独的电子商务网站。

  尽管Chanel高级珠宝国际总监Benjamin Comar否认了与Net-A-Porter的合作是在为Chanel自家的电商业务铺垫,但外界普遍认为,Chanel一直以来都在为上线电商准备。

  这或许坚定了香奈儿开启电商的信心。此前,香奈儿是坚决排斥电商的奢侈品牌典型代表。Bruno Pavlovsky曾在解释香奈儿为什么不开展配件和成衣的在线销售时表示:“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”“品牌死也不会做电商”。

图片 4香奈儿女士的名言“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”

图片 5Chanel推出的全新珠宝系列Coco Crush

  不过,2015年年初香奈儿已经开始为电商做准备。2月,香奈儿宣布协调全球市场的定价,变相在中国、香港、南韩等亚洲市场降价销售,而欧元区产品价格则 大幅上升20%。当时Bruno Pavlovsky就指出,新的定价策略对品牌踏出在线销售的一步有帮助:“终有一天我们可能会在网上销售,不过在准备就绪之前我们不会这么做。”

   Coco Chanel曾表示:死也不做电商

  “缩小全球价差”也被认为是Chanel打通线上线下销售渠道的措施之一。4月8日,Chanel为了平衡全球售价,调低了中国市场价格,同时在欧洲市场进行涨价。当Chanel在全球市场上的价格趋于相同时,货源正规、款式多样、体验良好的线上零售方式才会留住更多前往海外购买或者代购的中国消费者脚步。

  香奈儿加速朝电商迈进,或许说明傲娇坚持传统模式的奢侈品行业也没法抵挡互联网浪潮,在行业增长缓滞期,电商渠道已经成为奢侈品至关重要的一环。不过开启电商,不仅仅是增加渠道这么简单,奢侈品牌传统的讲故事和客户体验管理等将迎来互联网的各方面挑战。

  但在2014的时候,Pavlovsky还不是这么想的,当时的他希望消费者能够走到精品店里来,觉得只有精品店才可以提供给消费者Chanel的服务。Pavlovsky 在2014年接受BoF创始人Imran Amed访问时,Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky曾经对关于Chanel为什么不开展配件和成衣的在线销售作出表示,认为“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”“品牌死也不会做电商”。

  但Chanel并不想顾客只是在网站上单纯的挑货下单,相比线上零售渠道带来的销量增长,Chanel更希望加强顾客的线上体验。“数字营销可以将全球的Chanel门店融为一体,从中得到的各项数据能帮助我们更好地了解消费者。”Pavlovsky说道。

  从排斥到拥抱

图片 6Chanel广告

  从试水电商,到线上售卖只开放单个产品线,Chanel的数字营销之路看似步步为营,但和Fendi、Dior、Burberry等奢侈品牌相比,还是显得有些后知后觉。

  为什么奢侈品牌此前如此排斥电商?

  Chanel为啥又要做电商了?

  今年3月,意大利奢侈品牌Fendi在欧洲28个国家推出线上零售业务,并计划在今年之内拓展至美国和日本。“当今互联网时代,这项服务对于消费者来说是十分重要的。”Fendi首席执行官Pietro Beccari在采访中表示,他还提到Fendi的消费者可以将线上购买的产品在实体店中进行退换货服务,也可以在店面中体验后由店员协助在线上完成购买,消费者还可以享受送货到家的服务。

  国际品牌管理专家、法国KEDGE商学院副院长古泽兹(Michel Gutsazt)博教授在“互联网+时代中国高端品牌打造之路暨EMBA私董会公开课”上接受《第一财经日报》记者独家专访时表示,奢侈品牌们一方面是认为消费者只有通过触摸才能感受精品时装和箱包繁复考究的做工,且只有实体店才可以享受他们独特的量体裁衣、服装搭配等服务;其二,认为电商的切入点是价格,而奢侈品牌们不愿降低自己的价格与形象;其三,担忧网络上存在假货。

  Pavlovsky说:“做电商其实是一种转变、一种进化,可以更好地服务于客户。有些客户可以直接跳过接触精品的这一步,因为他们知道自己想要什么,而电子商务可以很快对客户的需求做出回应,他们知道自己想要什么,所以它应该是能够更好地为客户的要求作出回应。所以我们现在要做的是将服务更好地电子化, 而并非做通俗的那种电商。”

  Fendi在增加线上零售渠道后取得的成效也十分令人满意,据Beccari介绍,目前已经开始将皮具通过网络售往保加利亚、西班牙、荷兰等地,而在这些国家中Fendi并未开设实体店面。据Fendi方面公布的数据显示,其全部消费者中,有80%的人群会选择使用线上线下两种方式浏览、购买Fendi旗下的产品。

  即便现在,一个已经进入中国二十多年的德国高端电器品牌全球副总裁在接受记者采访时表示,暂时不会考虑电商,“因为电商无法让客户得到高品质的体验”。

  这真的是香奈儿的一个很大的举动,Pavlovsky曾说过,“我们的衣服做工非常繁复,如果你想穿一件Chanel的衣服,你就得来试穿,会有专门的裁缝为你量体裁衣,而这些恰恰是我们服务的一部分。”而现在,他这样解释道,“现在我们用数字的方式来呈现产品,让有越来越多的人愿意来到精品店看到我们的产品,触摸产品,也尝试产品”。

  良好的用户体验能为奢侈品电商带来足够多的流量和品牌忠诚度,这也逐渐成为奢侈品牌发展电子商务的无形推手。“精品店是顾客认知品牌的起点,但当他们逐渐青睐于线上购物,我们也要保证这种服务的品质。”Dior首席执行官Sidney Toledano表示。

  不过,Bruno Pavlovsky逐渐意识到,“电商渠道能让我们更好地了解、服务客户,并加强与客户的沟通。这是与客户建立长久良好关系的机会。”他称,电商平台是客 户了解新品上市的有效方式,客户需要快速了解最新产品的动向,而这种服务最终也将使品牌受益。香奈儿计划从2016年度假系列发布之时开始进行全球调价, 以配合其电商平台的推出。

  所以,让我们一起欢迎香奈儿来到网购世界吧。除了能到实体店去真正触摸Chanel的精品之外,现在又多了一个选项,让你想看哪个就看哪个,真是想想都让人兴奋。

  在2005年就成立线上零售业务部门的法国奢侈品牌Dior,认准了时尚产品用户身上“社交达人”与“数码精英”的双重属性,善于使用时下最热门的社交软件与用户进行互动。在近期位于法国戛纳的2016春夏度假系列发布会上,Dior就和主打“阅后即焚”的Snapchat软件合作,将其作为官方社 交媒体平台与粉丝互动。

  不少其他的奢侈品牌也已经开启了电商进程。2010年底,Giorgio Armani公司宣布在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn,成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。2015年春季,Fendi也将推出一个电子商务网站,虽然早期它只提供28个欧洲国家的送货服务。

  坐不住的奢侈品大牌还有谁?

  更不用提在数字营销领域早已站稳脚跟的英国奢侈品牌Burberry,在它们最近召开的全球电话会议中,集团CEO兼创意总监Christopher Bailey表示,将开发一个“客户价值管理项目(Customer Value Management  简称CVM)”,进一步整合线上线下跟消费者有关的活动数据,为Burberry在全球的战略决策提供关键性参考。

  而要抓住中国消费者,奢侈品牌的电商、新媒体与数字化营销似乎更为迫切。有研究显示,在在中国、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增长的市场中,具有购买实力的顾客群体要比发达市场年轻十多岁,这些年轻顾客普遍拥有智能设备,并且更青睐数字技术。

  Fendi今年春天开电商

  然而,从整个奢侈品电商的市场来看,不论是在线上营销领域已经站稳脚跟的Dior、Burberry,还是后发制人的Fendi、Chanel,未来还有相当多的发展空间。巴黎银行(Exane BNP Paribas)总经理Luca Solca曾表示:“电商仍然是奢侈品公司最重要的增长来源之一,并且一直保持着稳定的增长态势。”

  “没有任何世界级奢侈品牌能缺席电商市场。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高级分析师Mario Ortelli称,他预测在未来5到10年内,电商渠道将占据奢侈品营业额总数的15%以上,主要受益于新兴市场的推动,该市场年轻、富有的消费者都将是 数码精英。

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  根据巴黎银行公布的一份《奢侈品市场数字销售份额》中显示,在中国和美国市场,奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩超过10%,紧随其后是英国和日本市场,占比8%;德国占比6%;南欧国家占比4%。Solca还透露,许多奢侈品门店已不再带动利润增长。但是,当品牌开始进行线上销售时,消费者又会重新活跃了起来。”

  “互联网+时代的“互联网-”挑战

  意大利时尚品牌Fendi宣布计划在今年春季推出一个电子商务网站。在开始的阶段它将只提供28个欧洲国家的送货服务,但计划部署在今年晚些时候开通日本和美国的运送服务,或在2016年初。

  “互联网已经成为奢侈品牌的挑战之一”,中国经济体制改革研究会副会长、福卡智库首席研究员王德培此前表示,在这场“互联网+”的运动中,现实生活当中更多是“互联网-”。因为从中长期来看,互联网会让顶级品牌回归其本真,品牌要让自己的价值和品味被消费者真正感受得到,而不仅仅是一般商品的网上销售。

  Fendi董事长和首席执行官Pietro Beccari证实了这一消息。“这是客户服务的一种方式,”他说,“根据订单的提交,我们会有一个360度的周全服务方案。”该网站将出售从二月份开始的女装成衣系列,Beccari表示。总部设在米兰的品牌目前也在网上销售的一些配饰和成衣款式,通过Neiman Marcus,Bergdorf Goodman和Net-a-porter三大电商平台。如果Fendi的电子商务网站的成功,其他品牌包括LVMH有望跟进。

  “奢侈品牌重要的两个点是讲品牌故事和品牌体验”,非常创意上海首席执行官兼合伙人李巍认为,互联网时代奢侈品牌拥抱商业变革,应该真正放弃传统的讲故事和体验模式,勇于创新,给消费者全新的品牌体验。”

  Burberry不仅开辟电商先河,还接地气地入驻了天猫

  比如,现在消费者信息接触点已经改变,很多时候是在互联网平台上面,所以高端品牌也要开始利用这些渠道、以及互联网本身的互动特性来讲自己的故事。

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  一个例子是LV有包、表等产品线,但品牌核心的根源是旅行、旅行箱,LV数码广告的很多沟通活动与信息都围绕着这样的点,比如和消费者沟通怎么样优雅地整理行李箱,用这个方法讲品牌故事。

  英国著名奢侈品品牌Burberry成功入驻天猫网上商城,成为首家在中国B2C网店上开业的顶级奢侈品。Burberry的销售模式一直在所有老牌奢侈品中独占鳌头,官方网站上推出的在线销售模式开创了销售市场的先河,不断挖掘新路是新上任的CEO兼设计总监Christopher Bailey的宗旨,在上海最新旗舰店中首次试用无线射频识别技术(RFID),通过植入特定服装和配饰中的数码芯片,可将有关该商品的多媒体内容展现给顾客就是一次突破,去年更是另辟蹊径转站天猫,不仅给鱼龙混杂的网店销售带来了更大的冲击,也给那些挚爱Burberry的人们带来了新鲜的购物体验。

  再比如,以前奢侈品牌通过装修豪华的店面和细致周到的服务来给消费者特别的客户体验,而互联网时代,奢侈品牌可能要考虑如何利用数字化的技术手段给客户特别的消费体验。

  Giorgio Armani开通在线商店

  Burberry的数字化战略被认为在奢侈品行业内做到了领先,在其他奢侈品牌还在对新媒体、数字化战略观望犹豫之时,它也是最早涉及电商和新媒体营销,并从中获利的奢侈品品牌。

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  2013年,其与搜索巨头谷歌合作的应用“Burberry Kisses”,通过实现个性化的情感诉求绑定了客户,将品牌与消费者连接得更为紧密,被认为是成功尝试之一。在上海最新旗舰店中,Burberry还首 次试用无线射频识别技术(RFID),通过植入特定服装和配饰中的数码芯片,可将有关该商品的多媒体内容展现给顾客,给消费者带来了新鲜的购物体验。据 悉,BURBERRY在数字技术上的投入甚至超过了营销预算的60%。

  继建设传统门店渠道之外,2010年11月底,Giorgio Armani公司宣布将在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn,这是首个在中国推出线上商店的高端时装品牌。与其同时宣布登陆中国的还有Yoox集团,这家售卖全球奢侈品牌的网络零售商,运营着23个单一品牌的官方旗舰店和两个多品牌在线商店,emporioarmani.cn便是其中之一。

  大牌走下神坛的背后苦衷

  3月30日,意大利奢侈品巨头普拉达(01913,HK)发布了截至2015年1月31日的年度业绩:收益净额(销售额)同比减少1%,收入净额(利润)更是同比大跌28.2%。联想到此前不久香奈儿在中国地区的大幅降价,不禁使人感慨:奢侈品行业这个冬天可不短啊……

  先抛出Chanel要做电商这事儿不说,单就前段时间Chanel全球调价这件事儿 ,奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院院长周婷表示。“香奈儿这次调整价格,将具有风向标作用。这意味着以香奈儿、LV为代表的一线大牌奢侈品开始放低身段,去迎合中国消费者。”

  在奢侈品行业,香奈儿、LV、爱马仕牢牢占据着金字塔塔尖的江湖地位,这三个品牌甚至从来不进奥特莱斯,更不打折,还年年涨价,非常坚挺地保护自己的品牌形象,就更别说做电商这件“自降身价”的事儿了。

  但是,在维持高姿态的背后,这些奢侈品牌面临的是有苦说不出的尴尬境地。

  “2013年以前,我们就是开门等着顾客上门交钱拿货,公司培训的那一套微笑服务大牌营销法则根本用不上;可是2014年就不行了,2014年我把脸都笑僵了,一天也卖不出几件产品。”金融街购物中心的一位奢侈品牌门店经理透露。

  2014年整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外,其他门店普遍收入不佳,在北京个别的奢侈品门店,客流下降幅度高达50%~60%。但另一方面,随着近几年在华的市场扩张,奢侈品品牌已在中国布局了太多门店,养了大批运营团队,经营成本越来越高。

  “奢侈品品牌最先进入中国内地时,很多购物中心几乎是割地赔款也要将其留下。如今全球奢侈品牌进入中国已经10多年,但很多门店几乎成了产品展示台,销售业绩不佳,大大增加了他们在中国的运营成本。香奈儿的此次调价是为了提振中国市场,吸引消费者回流,降价是最有效的方式。”周婷表示。(资料来源:中国报告大厅)

  在中国,一半的奢侈品消费者还不到35岁

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  根据麦肯锡的统计,中国奢侈品消费不同于其他市场的最突出特征,就是年龄:73%的中国奢侈品消费者不到45岁,而这个比例在美国只有50%多一点。其中,中国35岁以下的奢侈品消费者的比例达45%,而在西欧,这一数字仅为28%。基于这一年轻的消费群体的网络购买能力与现金科技的接受能力,Gucci、Velentino等品牌也屈尊降贵出现在iPad可以下载的APP软件,而LV的身影则出现在了新浪微博上。

  各大奢侈品牌“不愿意网销”态度在业界也算是赫赫有名,Chanel和Céline是最“排斥网销”的奢侈品代表,而现在Chanel也开始动摇了它的小心思,愿意走下“神坛”去接触凡世了,想必其他大牌也不会甘于落后,很快将有新举措出现吧。

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